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第１　ステマ規制の法制化

従来、日本では、ステルスマーケティングに関する直接の法的規制はありませんでした。

しかし、令和5年10月1日より、「不当景品類及び不当表示防止法」（以下、景品表示法といいます）の「不当な表示」の一つに含まれることになりました。

 

第２　ステマ規制の趣旨

ステルスマーケティングとは、消費者に対して、それが広告であると気付かれないように行われる宣伝行為です。

消費者は、その宣伝が事業者による広告だと認識していれば、「多少は誇張した内容になっているのではないか」という問題意識を持って広告を見ることができますが、口コミなど、一見したところ事業者による広告ではないように書かれた感想などについては、警戒することなく信用してしまいやすいという実情があります。

 

第３　景品表示法における規制

そこで、商品・サービスの取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがあると認められ内閣総理大臣が指定する表示（景品表示法5条3号）として、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」が指定され（令和5年3月28日内閣府告示第19号）、ステマも景品表示法で禁止される「不当な表示」の一つとして規制されることになりました。

違反した場合、措置命令（景品表示法7条1項）や報告徴収・立入検査（景品表示法25条）の対象となり、これらに従わない場合、刑事罰の適用も予定されています（景品表示法46条～50条）。

 

第４　ステマの要件

ステマ規制の対象となるステマの要件は、上記定義のとおり、①「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」であること、②「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」です。

つまり、①マーケティング（広告）であることと、②それがステルス（隠れたもの）であることです。

 

第５　消費者庁による運用基準

①マーケティング性と②ステルス性の判断については、

消費者庁から運用基準

（https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/assets/representation_cms216_230328_03.pdf）

が示されています。

 

①マーケティング性について注意すべき点は、

第三者が行った表示であっても、事業者がその表示内容の決定に関与している場合、マーケティング性が肯定されます。

例えば、事業者が表示内容に関与する形で、インフルエンサーなどに自社製品の口コミをSNSなど投稿してもらう行為がこれに該当します。

この点については、特定の表示内容を行うよう明示的に依頼していない場合であっても、事業者と第三者の関係性、やりとりの態様や内容、対価の有無・多寡・提供理由などをもとに、当該口コミが第三者の自主的な意思による表示内容とは認められないときは、やはりマーケティング性が肯定される可能性があります。

逆に、事業者が第三者に対して自らの商品を無償で提供し、その評価をSNSなどに投稿することを依頼しても、その表示内容について、当該第三者の自主的な意思決定に委ねているのであれば、全く問題はないということになります。

 

②ステルス性の判断については、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっているか、つまり、第三者の表示であると一般消費者に誤認されないかどうかを表示内容全体から判断することになるとされています。

例えば、事業者の表示であることが全く記載されていない場合や、不明瞭な方法で記載されている場合は、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭でないとされます。

他方、第三者において「広告」、「PR」といった文言による表示を行う場合や、事業者自身のウェブサイトやSNSにおいて表示を行う場合などは、表示内容全体から事業者の表示であることが分かりやすい表示となっているため、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭だと認められることになります。

以　上